Наверх
KPI интернет-маркетинга для FMCG

KPI интернет-маркетинга для FMCG

Ирина Соболева
Ирина Соболева

(FMCG – быстро оборачиваемые потребительские товары)

Не так давно у нас в офисе прошёл Книжный Клуб на тему: «Какие инструменты интернет-маркетинга могут использовать FMCG-компании». В ходе обсуждения остро встал вопрос - как показать нашим клиентам эффективность интернет-маркетинга в рублях?

Ещё несколько лет назад интернет-маркетинг был приятным бонусом для рекламодателей. Бюджеты выделялись не большие и особых результатов никто не требовал. С наступлением кризиса ситуация значительно поменялась: продажи начали падать, рекламные бюджеты сократились, ставка теперь идёт на краткосрочные результаты.

Однако осталось несколько противоречий: FMCG-компании хотят видеть ROI и окупаемость вложений на стадии планирования РК. При этом рекламные агентства не могут отследить продажи с полок в чужом ритейле. Торговые сети вроде X5 Retail Group и Магнит не дают никакой статистики по продаже с полок или дают, но за большие деньги. Что же действительно влияет на продажи в оффлайне?

Влияние маркетинга на продажи FMCG

Мы знаем, что продажи с полок зависят от узнаваемости бренда, упаковки, мерчендайзинга, промо-акций, от частоты контакта потребителя с элементами бренд-бука, от потребительского настроения в целом. Самое существенное влияние на выбор покупателя безусловно оказывает качество. При этом нельзя определенно сказать какая стратегия продвижения товаров повседневного спроса работает эффективнее, чем другие.

Например, очевидный факт, что продукция под собственными торговыми марками (далее СТМ) крупных сетей по темпам роста вдвое опередила весь рынок FMCG, потребители перестали воспринимать СТМ как дешевые аналоги известных брендов.

В апреле 2017 г. Nielsen провели исследование, посвящённое собственным торговым маркам сетей. Исследование проводилось в Москве, Санкт-Петербурге и ещё в семи городах-миллионниках России путём онлайн-опроса, личных интервью и домашних визитов, а также на основе данных ритейл-аудита компании. По результатам, 84% россиян признались, что регулярно покупают частные марки.

 Из российских розничных сетей сегодня рекламой своих СТМ занимается "Азбука вкуса". "Продвижение преимущественно идет instore и через свои digital-каналы. Для этого привлекаются блогеры, специалисты по питанию, диетологи и т. д.",— говорит представитель ритейлера Андрей Голубков. В 2017 году "Азбука вкуса" планирует довести долю СТМ в выручке до 15%, в среднесрочной перспективе — до 30%. Сейчас она составляет 12,5%.

Также существует мнение, что в последнее время именно промо-акции оказывают существенное влияние на продажи быстро оборачиваемых товаров. По результатам исследования GfK в июне 2017 г. доля потребителей, чувствительных к ценам, во втором квартале 2017 года увеличилась на 2% , по сравнению с первым кварталом этого же года. Число покупателей, посещающих торговые центры во время промоакций, увеличилось с 45% (январь-март) до 48% (апрель-июнь). В целом доля тех, кто выбрал такой подход, за год выросла в 1,5 раза.

«Средний чек клиента, у которого есть дисконтная карта и который пришел, услышав про акцию, на 35-40% выше, чем без нее, – отмечают в исследовательской компании GfK Group. – Что чаще приобретают? Наибольшей популярностью пользуется бытовая химия (доля среди товаров, приобретенных по акциям, – 34,4%), бытовая техника и электроника (23%), продовольствие (21%)».

Многие компании пытаются ориентироваться на западные кейсы, например, на программу лояльности клиентов гипермаркета Walmart, однако пока безуспешно. Аналитическое агентство отслеживает цены у конкурентов гипермаркета, и если стоимость на какие-то товары у них оказывается ниже, то покупателю Walmart на его счет зачисляется разница в цене. Эти баллы клиенты могут потом использовать, чтобы приобрести что-то в гипермаркете или получить скидку. Кроме положительного отношения к бренду, эта программа также помогла компании получить данные большого количества клиентов, разбить их на определенные группы и рассылать интересные для них предложения.

Последние несколько лет FMCG-кампании пытаются найти эффективный подход к повышению продаж товаров через интернет. К решению коммерческих, а не имиджевых задач, компании подходят по-разному: бренд Агуша использует скидочные сервисы, а Dove – электронную коммерцию Ozon.ru.

В 2016 г. Google, Nielsen и Nestle исследовали эффективность видеорекламы для офлайн-продаж бренда. Она оказалась в 2 раза рентабельнее ТВ-рекламы, а лучшая площадка для ее размещения - YouTube.

Источник статистики - www.kommersant.ru

Уровень потребительской вовлеченности в процесс покупки на FMCG рынке не высокий. Покупки осуществляются регулярно и стали рутиной. Чаще всего покупатель не задумывается над характеристиками товара, опираясь на цену и качество, он стремится минимизировать время, затрачиваемое на выбор продукта. Таким образом, можно сделать вывод о том, что FMCG рынок обладает рядом отличительных особенностей. Соответственно, критерии эффективности для FMCG должны отличаться от критериев для других сегментов.

Примеры рекламных активностей, влияющих на продажи товаров, показали, что FMCG работают в основном на узнаваемость бренда, лояльность потребителей, а не на продажи. Поэтому измерять эффективность рекламных кампаний следует не в денежном выражении, а по реальным критериям, на которые рекламные агентства могут влиять.

Среди множества инструментов интернет-маркетинга и их специфических особенностей сложно выделить один ключевой показатель для измерения эффективности. Рассмотрим основные из них.

Какие KPI рекламы мы предлагаем в сфере FMCG

  • Частота и вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом. То, сколько времени и как часто посетитель проводит на брендированной странице (количество уникальных посетителей, количество просмотренных страниц, время, проведенное на сайте, источник трафика, целевые действия и др.).
  • Онлайн-ритейл - доставка продукции от производителя. Признак косвенный, так как это непривычный для многих стереотип потребления продукта (самый массовый по-прежнему - покупка в торговых точках).
  • Охват информационно-развлекательных материалов. Это охват постов в соц.сетях +  просмотры страниц сайтов + охват публикаций в СМИ и посевов в соц.сетях.
  • Промо-акция без сроков действия. Акция для потребителей, которая не имеет срока окончания. Стимулирует постоянное участие. Идея: при каждой покупке товара вероятность выигрыша увеличивается.
  • Промо-акция с розыгрышем продукции. Приз в конкурсе - продукция или купон на скидку, принимаемый в торговых сетях. Показывает объем лояльной аудитории, для которой продукция самоценна.
  • Стоимость взаимодействия. Стоимость клика, лида, целевого действия (CPC, CPL, CPA).

Теперь мы знаем, как измерить результат. Что же делать, если важны и охват, и переходы на сайт и конверсии?

Наш подход

Мы всегда рекомендуем планировать несколько рекламных кампаний, используя разные инструменты интернет-маркетинга. Например, реклама в социальных сетях будет определённо работать на лояльность потребителей, медийная реклама на охват, а контекстная на переходы на сайт. И каждый инструмент может удовлетворять потребности разных целевых аудиторий.

На стадии планирования совместно с рекламодателем необходимо чётко определять цели рекламной кампании, то, что мы хотим видеть в результате, исходя из того, на сколько это достижимо.

В свою очередь рекламодатель должен открывать для агентства информацию о лидах, количестве заявок, динамике роста продаж рекламируемых товаров (в сетях в том числе). Коммуникация между рекламным агентством и рекламодателем должна быть открытой и прозрачной. Тогда каждый получит то, что хочет.

Именно такой подход позволит корректно измерить эффективность digital-канала в целом, а также отследить вклад каждого задействованного инструмента, площадки и формата в результаты кампании. FMCG компании увидят эффективность в реальных измеряемых показателях, рекламные агентства смогут анализировать и оптимизировать рекламные кампании.

Тема достаточно дискуссионная и мы будем рады, если Вы поделитесь своим опытом. Какие критерии эффективности должны быть для FMCG на Ваш взгяд? Поделитесь своим мнением на нашей странице в Facebook.

2 Вашим друзьям это тоже понравится ;-)
Связаться с нами
Тюмень
Екатеринбург
ул. Пермякова 1стр5 - офис 303. БЦ Нобель-Парк
+7 (3452) 692-242
ул. Малышева, 51 - офис 4210. БЦ Высоцкий
+7 (343) 300-91-25