Наверх
Как мы настраиваем рекламу

Как мы настраиваем рекламу

Прибыльская Галина
Прибыльская Галина
Посмотрим на контекст (в нашем смысле) с позиции структуры, для чего она нужна и что это – структурировать рекламную кампанию – вообще дает.

Контекстная реклама — это обычно много ключевых фраз (иногда очень много), с которыми надо уметь эффективно и достаточно быстро работать. Конечно, контекстная реклама это не только список ключевых фраз (читай, «ценный мех»), но и объявления, релевантность, в общем, целый комплекс,  в том числе и работ.

Но мы сегодня говорим только о структуре кампании и даже больше — о ее архитектуре. 

Вообще, любая структура — это прежде всего порядок. Ну а порядок — вещь, как известно, очень удобная: это и красиво, и приятно с таким работать, а еще оно полезно, не только, как витамины весной, но и для достижения цели тоже.

Вот с целей мы и начнем, правда, коротко

Потому что контекстной рекламы ради контекстной рекламы не бывает, или вас обманули. Контекстная реклама бывает ради целевого (то есть очень качественного) трафика, ради обращений потенциальных клиентов тем или иным способом, и, в конечном счете, ради продаж, да. Именно это ее цель.

  • И основная задача любой контекстной рекламной кампании — найти оптимальное соотношение между бюджетом кампании (вложением клиента в рекламное продвижение) и тем, что клиент за этот бюджет получает из того, что он хочет.
  • Отсюда косвенная задача любой контекстной рекламной кампании — это оправданное снижение стоимости достижения цели РК (будь то стоимость клика, стоимость целевого действия на сайте, стоимость заказа или конечная рентабельность инвестиций — к последнему, да, мы, региональные агентства и наши заказчики только пытаемся подступаться).

Организация (или структура) рекламной кампании очень хорошо может помочь в решении этих задач. 

Как это делаем мы?

Последовательно отвечаем на ряд вопросов. Заметьте, на этом уровне мы не работаем непосредственно с ключевыми фразами, в том числе не занимаемся их группировкой.

Вопрос 1. Что делает пользователь в интернете?​

Пользователь ищет? Пользователь не ищет, но в контексте? Пользователь искал или интересовался незадолго до того, как мы с вами о нем, пользователе, задумались?

Мы делим будущий трафик (и целевую аудиторию) по этапу воронки продаж или «температуре»: «горячие», «теплые» и «те, кого надо подогревать».

Наши задачи на этом уровне: 

  1. Охватить "теплых".
  2. "Горячим" — полно ответить на спрос и релевантно на запрос.
  3. Тех, кого надо подогреть — вернуть на сайт тем или иным образом с той или иной целью.

Зачем нам подстраиваться под то, что пользователь делает в интернете?

От задач пользователя будет зависеть содержание (или контент) рекламных объявлений, которые мы ему предложим. От того, как мы «попадем» в ожидания пользователя будет зависеть, придет ли он к нам на сайт, сколько мы за это заплатим, и что он будет на сайте делать.

В архитектуре кампании это будет выглядеть так (а структура проявится в самом интерфейсе рекламных систем, Яндекс.Директ и Google Adwords):

Вопрос 2. Что ищет пользователь, который ищет?

Что ищет пользователь? Продукцию именно нашего клиента? Просто продукцию? Или он ищет целенаправленно продукцию конкурентов или продукт-конкурент? 

Здесь наша задача — разбить запросы (и вместе с ними целевую аудиторию тоже) по выраженности интереса пользователя к продукту нашего клиента. Это деление на разные поисковые (а иногда и тематические) кампании внутри аккаунта.

Зачем нам разбивать одну поисковую или тематическую кампанию на несколько?

  • Брендовый трафик очень качественный и очень дешевый. Надо занимать свою территорию и делать это максимально привлекательно (например, показывая объявления на преимущественно первой позиции в спецразмещении).
  • Трафик конкурентов — тот кусочек пирога, который можно откусывать постоянно.
  • Блок и кампания общих запросов — для тех, кто хочет продукт, и будет его выбирать.

Чтобы управлять таким разным потенциальным трафиком эффективно, а также приводить его на наиболее подходящие страницы сайта, нужно управлять им раздельно. С помощью такого управления (помните: «Разделяй и властвуй!») удобно будет работать над снижением цены клика или целевого действия. Ну и вносить изменения в содержание объявлений при такой структуре тоже будет удобно (а значит, быстро) — второй убитый зайчик, разве не приятно?

Теперь архитектура кампании будет выглядеть так:

Основная архитектура контекстной рекламной кампании нами выстроена. Дальше обычно пора начинать отвечать на следующий вопрос: 

Вопрос 3. Как пользователь это ищет?

И работать уже непосредственно с ключевыми фразами и их группировкой. Отдельная большая тема.

Но что делать, если на один запрос пользователя мы можем предложить ему несколько продуктов?

Такое бывает в кампании с общими запросами. Например, пользователь запрашивает «земельный участок в Тюмени». А у нас есть несколько коттеджных поселков, и в каждом из них мы готовы продать земельный участок. Нет, не разных клиентов, а одного и того же клиента. Или у нас запрос «купить недорогую квартиру в Тюмени» — и тоже несколько жилых комплексов клиента, с квартирами, которые он хочет продать. И все квартиры подходят под определение «недорогой» и «в Тюмени». Так что делать?

Расскажу об этом в следующий раз.

2 Вашим друзьям это тоже понравится ;-)
Связаться с нами
Тюмень
Екатеринбург
ул. Пермякова 1стр5 - офис 1307В. БЦ Нобель-Парк
+7 (3452) 692-242
ул. Малышева, 51 - офис 4406. БЦ Высоцкий
+7 (343) 300-91-25